A MOMENT OF TRUTH

InfoBankNews.com - Jakarta, Ternyata belum banyak industri jasa di Indonesia, khususnya perbankan, yang memanfaatkan prinsip moment of truth. Tapi, diperlukan dalam kurikulum pelatihan reguler di bank-bank. Chairuman Armia

PERNAHKAH Anda tertarik kepada seseorang pada pertemuan pertama dan Anda serta-merta terkesan terhadap orang tersebut secara keseluruhan? Kemudian, terbentuklah persepsi Anda terhadap orang tersebut. Ya, dia orang baik. Atau, sebaliknya, Anda tidak begitu tertarik terhadap orang tersebut.

Kalau dia itu seorang gadis, jadilah apa yang disebut love at the first sight. Secara spontan, Anda tertarik terhadap gadis tersebut secara keseluruhan? Ya, Anda suka dia atau Anda tidak suka dia tanpa meneliti secara detail keadaan keluarganya, rumah tangganya, dan sebagainya.

Dalam behavioral science, itu disebut ahlo effect, yakni first impression (kesan pertama) terhadap sesuatu orang/objek dan dengan dasar itu menarik kesimpulan mengenai orang/objek tersebut. Secara metafora disebut moment of truth. Dalam service marketing, terutama dalam bisnis jasa, moment of truth merupakan paradigma yang relatif baru sebagai salah satu cara memenangi kompetisi global dewasa ini.

Filosofi moment of truth sebenarnya bukanlah pengertian yang terlalu baru dilihat dari faktor waktu. Pengertian tersebut digali dan diterapkan pertama kali oleh Jan Carlzon saat memimpin SAS Airline sekitar 1984. Dia berhasil dengan sangat gemilang. SAS menjadi maskapai penerbangan terkemuka dengan membuat keuntungan yang fantastis. SAS tidak hanya maju di negara-negara Skandinavia tapi juga di seluruh Eropa. Konsep ini kemudian dijabarkan lebih luas dan lebih dalam oleh para ahli human resource management, organization teory, behavioral sciences pada umumnya, dan secara khusus merupakan salah satu tema pokok dalam service management.

Pada 15 detik pertama pada pertemuan antara seorang penumpang (passenger) dan frontline people dari ticket agent sampai dengan flight attendant terbentuklah citra perusahaan secara keseluruhan dalam pikiran customer. Dengan kata-kata Tom Peters yang menggambarkan moment of truth: “…. The first 15-second encounter between a passenger and frontline people…. Sets the tone of theen trie company in the mind of customer”.

Sebuah contoh dikemukakan Jan Carlzon dalam bukunya, Moment of Truth (1987). Dikatakannya, dalam setahun, ada 10 juta customer yang berhubungan atau kontak dengan kira-kira lima karyawan frontline SAS dan kontak ini berlangsung rata-rata 15 detik per customer.

Dengan demikian, SAS menciptakan 50 juta kontak dalam setahun dan masing-masing kontak berlangsung 15 detik. Dengan perkataan lain, ada 50 juta moment of truth yang terjadi di SAS Airline dalam satu tahun. Moment of truth yang 50 juta kali inilah yang pada hakikatnya menentukan apakah SAS akan berhasil atau gagal sebagai maskapai penerbangan yang dipimpinnya. Jan Carlzon mengatakan, ini adalah saat-saat ketika dia akan membuktikan kepada pelanggannya bahwa SAS adalah pilihan mereka yang terbaik.

Pernahkah Anda terbang dengan Singapore Airline? Bagaimana perasaan Anda ketika pertama kali dilayani pramugarinya? Anda serta-merta tertarik dengan keramahtamahannya de­ngan senyumannya yang tulus dan murni? Bukan senyuman yang dipaksakan? Kemudian, terpatri di hati Anda bahwa Singapore Airline adalah maskapai penerbanan yang bagus, aman, ontime, dan dapat dipercaya. Kalau Anda akan bepergian lagi, Anda kembali memilih SQ walaupun biayanya jauh lebih mahal daripada airline-airline lain.

Sebagai ilustrasi, ada baiknya dikemukakan di sini tentang seorang penumpang SAS Airline yang akan berangkat dari Stockholm ke Kopenhagen untuk sebuah pertemuan bisnis (business meeting) penting. Tiket dia rupanya tertinggal di hotel tempatnya menginap dan baru diketahui begitu akan check-in di airport.

Pesawat akan segera berangkat pagi itu. Itu merupakan pesawat SAS satu-satunya pada hari itu yang berangkat ke Kopenhagen. Dia sudah putus asa tidak bisa berangkat pagi itu dan tidak bisa menghadiri pertemuan penting tersebut.

Namun, ketika dia menjelaskan masalahnya kepada ticket agent, dia sangat terkejut (surprise) karena mendapat jawab­an yang tak diduga-duga. Dengan senyum, ticket agent mengatakan kepada penum­pang tersebut untuk jangan khawatir tidak berangkat. Sambil menyodorkan boarding pass dengan menyisipkan tiket sementara, ticket agent mengatakan kepada penumpang tersebut untuk memberi tahu di hotel mana dia menginap dan di kamar nomor berapa.

Sebelum pesawat take off, tiket aslinya ternyata dapat diambil dan diserahkan kepada penumpang tersebut di passenger waiting lounge. Anda bisa bayangkan betapa terkejutnya si penumpang tersebut.

Kasus seperti yang terjadi di SAS Airline hanya mungkin dalam organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented company). Untuk menjadi organisasi yang berorientasi kepada pelanggan perlu dilakukan perubahan organisasi, yang ekstensif, terutama pada bagian frontline employees. Struktur organisasi perlu dirombak menjadi struktur yang flat dengan menyederhanakan jumlah layers (lapisan) organisasi, sehingga rentang hierarki menjadi lebih pendek. Decision making point harus ditarik ke bawah ke frontliners.

Keberhasilan Jan Carlzon dengan moment of truth-nya melahirkan satu bentuk organisasi bisnis yang secara fundamental mengubah struktur organisasi yang sudah ada. Perubahan yang dimaksud adalah dari organisasi yang layered pyramid dengan pointed top (organsiasi yang berlapis-lapis dengan puncak yang lancip) menjadi organisasi yang flattened (datar) dengan span of control yang kecil.

Perubahan organisasi yang sangat fundamental ini harus dimotori oleh top executive yang secara terus-menerus mengomunikasikan dan menanamkan kepada karyawan mengenai visi perusahaan yang baru dan mendengarkan apa yang diperlukan mereka agar visi ini dapat terwujud.

Perwujudan filosofi moment of truth membutuhkan pelatihan dan perubahan sikap dan cara berpikir para karyawan yang bertugas di frontliner, yakni mereka yang kontak langsung dengan customers. Seperti dijelaskan di atas, karyawan frontliners harus dilengkapi dengan (1) training yang intensif mengenai seluk-beluk tugas yang akan dijalankannya, (2) wewenang untuk meng­ambil keputusan, dan (3) tersedianya resources, baik berupa data, informasi, maupun finansial. Wewenang untuk mengambil keputusan tidak akan efektif kalau karyawannya tidak mempu­nyai resources yang tersedia yang dapat digunakannya.

Karyawan yang akan ditempatkan di frontliner harus dipilih secara sangat selektif untuk mendapatkan tenaga-tenaga yang bisa diandalkan, dapat dipercaya, dan bisa berhubungan dengan customers secara simpatik dan menarik. Kalau dia tersenyum tidak dibuat-buat. Tentu senyum murni yang datang dari lubuk hatinya yang dalam.

Dia harus cerdas, cepat menangkap apa yang disampaikan customers, cekat­an dalam bertindak, dan mempunyai pengetahuan mengenai visi dan misi perusahaan. Dia harus berani memperhitungkan risiko, baik finansial maupun reputasi perusahaan. Inilah yang disebut empowerment.

Kalau dia harus mengambil keputusan yang akan menye­rempet-rempet ketentuan perusahaan, semua itu akan dilakukannya dengan penuh prudence (kehati-hatian). Mereka inilah yang bisa membangun citra perusahaan yang positif melalui berjuta moment of truth. Bagi customer-oriented company, satisfied customers adalah aset perusahaan.

Paradigma moment of truth bukan hanya berlaku untuk industri penerbangan melainkan berlaku secara universal untuk semua bentuk usaha, terutama industri jasa. Prinsip ini belum banyak dimanfaatkan industri jasa di Indonesia, khususnya industri perbankan. Masih dijumpai teller yang berbincang de­ngan kolega teller lain, sementara customer menunggu persis di depannya. Atau, customer service officer (CSO) kurang simpatik atau tidak sabar melayani tamunya.

Berdasarkan observasi kami, senyum yang menarik yang seakan-akan sudah merupakan bagian tak terpisahkan dari diri­nya belum banyak dijumpai di kalangan frontliners perbankan maupun industri jasa lainnya. Saya kira, sudah saatnya memasukkan topik moment of truth di dalam kurikulum pelatihan re­guler di bank-bank. Untuk recruiters tenaga-tenaga baru perlu disampaikan bahwa calon karyawan yang baru harus mempu­nyai kepribadian yang menarik dengan senyum manis yang selalu tersungging di bibirnya.

Penulis adalah Direktur Institute of Service Management Studies.